Talvez mais importante que planejar as ações de comunicação seria a  mensuração de resultados em propaganda.  Medir o retorno da propaganda é essencial para obter sucesso, mas como fazer? Antes de responder essa questão, vou apresentar uma parábola que ilustra um erro comum na mensuração:

Alguém viu Nasrudin procurando alguma coisa no chão.
“O que é que você perdeu, Mullá?”, perguntou-lhe
“Minha chave”, respondeu o Mullá.
Então, os dois se ajoelharam para procurá-la. Um pouco depois, o sujeito perguntou: ”Onde foi exatamente que você perdeu esta chave?”
“Na minha casa.”
“Então por que você está procurando por aqui?”
“Porque aqui tem mais luz.”

Reflita: a pessoa está disposta a fazer um esforço, sem a menor condição de sucesso, por ele ser mais conveniente que enfrentar o desafio de resolver de verdade o problema. Então me responda, quantas vezes você já viu comportamento semelhante quando o assunto é mensuração de resultados em comunicação? Quantas vezes já não testemunhamos (ou mesmo cometemos) o equívoco de tentar resolver o legítimo e complexo problema de monitorar/medir/acompanhar/avaliar os efeitos das ações procurando as respostas no lugar mais claro?

Quer dizer, procuramos  no aumento das vendas e do lucro a medida para a eficáficia do que fazemos, mas parece que não encontramos a chave. E não vamos encontrar. Não assim. Primeiro, porque, como disse Einstein “nem tudo que pode ser contado conta. Nem tudo que conta pode ser contado”. Muitas vezes, a campanha não gerou  um aumento significativo nas vendas, mas no posicionamento da marca. Reforçou alguns outros estímulos que não o lucro imediato. Resumidamente, “propaganda eficaz é aquela que produz uma contribuição tangível para uma instituição ou marca, num benefício que precisa ser maior que o custo de sua realização”. Eficácia é cumulativa ao longo do tempo e afeta os sentimentos (uma daquelas coisas que conta mas quase nunca conseguimos contar), atitudes e comportamentos das pessoas a quem a comunicação se dirige. Crie uma linha específica para cada campanha,  uma promoção  ou anuncio diferente em cada veiculo e anote quantos clientes procuram sobre determinada promoção, encontre maneiras de perguntar ao cliente como conheceu o produto/empresa. Com o retorno de cada campanha em mãos fica fácil decidir em como investir nas próximas propagandas.