1) Aumento das Vendas
Essas ações geralmente giram em torno da consolidação de estratégias de marketing, criação de campanhas promocionais, ofertas de produtos, etc. Têm como objetivo, atrair a atenção do público para aumento do fluxo nas lojas e, consequentemente, aumento das vendas. Parece lógico, mas nem sempre as ações são convertidas em aumento de vendas, pois a concorrência também se arma para esse objetivo e nem sempre a ação implementada desperta o interesse dos clientes, além dos aspectos macro e micro econômicos e de consumo do público alvo.


2) Aumento das Margens
No ponto de venda, o cliente é quem define o preço dos produtos, por essa razão, a Área Comercial tem um papel fundamental no processo de negociação com os fornecedores, pois quanto menor o custo do produto, maior será a sua margem. E para cumprir esse objetivo com base no orçamento definido, são estabelecidas metas para negociação, verbas para campanhas promocionais, bonificações para melhoria da margem entre outras ações.

 

 3) Redução das Perdas
Do que adianta o varejista implementar ações para buscar o aumento das vendas e melhoria das margens se não há uma preocupação com as perdas da empresa? Todo o êxito obtido com o sucesso dessas ações acaba indo literalmente para o ralo. Por essa razão, grande parte dos grandes e médios varejistas, possui uma área de Prevenção de Perdas para o gerenciamento dos riscos nas operações das lojas e centros de distribuição.

Fases da Prevenção de Perdas

A preocupação com as perdas surgiu como uma oportunidade diante da dificuldade para aumento das vendas e melhorias das margens, mas a mudança do cenário econômico com o fim dos índices altíssimos de inflação, pondo fim a ciranda financeira a qual permitia aos varejistas a obtenção de lucros junto ao mercado financeiro, também influenciou para o fortalecimento dessa área.

Percorridos aproximadamente 17 anos dos primeiros Cases de Sucesso no Brasil, costumo dividir o processo evolutivo da Prevenção de Perdas no varejo brasileiro em dois momentos:

1) Fase do Diagnóstico – Foco na Identificação e Redução das Perdas

No início, a falta de conhecimento por parte dos varejistas, motivou o Provar a constituir um grupo de estudos, conhecido como GPP (Grupo de Prevenção de Perdas), o qual tinha como objetivo, reunir varejistas para a troca de experiências e benchmarkings com as boas práticas de varejistas internacionais, principalmente dos EUA.

O Provar foi muito importante para a formação de profissionais e também para estabelecer uma linha padronizada para mensuração das perdas no Brasil, estabelecendo critérios de cálculo e boas práticas de gestão.

Os fóruns realizados acabaram se tornando uma referência para a disseminação do conhecimento e engajamento da Alta Administração das empresas com a cultura de prevenção de perdas.

O varejista descobriu que para prevenir suas perdas, foi preciso dividir as ações em Processos, Pessoas, Controle e Tecnologia (implantadas nessa ordem) e também, que a interação entre as áreas da empresa poderiam ditar o sucesso ou não do programa.

O varejista também descobriu que enquanto os controles dos processos melhoravam, as perdas também aumentavam!!!

Essa foi uma realidade em muitas empresas que instituíram uma área para gerenciar as perdas e logo nos primeiros anos, as perdas ao invés de diminuírem, tinham resultado contrário.

Isso tem uma explicação lógica: na medida em que as empresas melhoravam seus controles e ferramentas de medição, perdas antes desconhecidas, tornavam-se conhecidas, dando a falsa impressão que o investimento não estava dando certo. Os anos seguintes mostraram que a redução era uma questão de tempo. Empresas que realmente fizeram o trabalho correto conseguiram atingir seus objetivos.

Basicamente esse período foi marcado pelo conhecimento dos fatores geradores de perdas da empresa, pelo respectivo diagnóstico e implementação dos planos necessários para sua mitigação, eliminação ou administração.

2) Fase da “Store Performance” – Foco na Geração do Lucro

Muitas empresas atualmente estão em um nível de maturação e profissionalismo de gestão no qual as perdas alcançaram o estágio residual.

Residual são as perdas que atingiram seu limite mínimo após a implementação de boas práticas de melhoria que dependem única e exclusivamente da empresa, isto é, não levando em consideração fatores sócio-econômicos que podem afetar esses resultados.

Diante desse cenário, o que a Prevenção de Perdas pode fazer uma vez em que o nível de perdas é aceitável face ao apetite e nível de investimentos realizados?

A resposta é simples: MUDAR O FOCO!

Uma vez que as perdas estão controladas e com um nível de investimento padronizado, o profissional de prevenção de perdas tem uma grande oportunidade de contribuir com o Aumento da Vendas, se tornando um autêntico VENDEDOR.

Um novo conceito vem ganhando força no Brasil, o chamado “Store Performance”, que tem como objetivo melhorar a eficiência operacional das lojas através da implantação de soluções e processos para aumento das vendas.

Conheça algumas soluções e processos de “Store Performance”:

1) Vendas de Produtos em Altosserviço

Todos sabemos que o confinamento de produtos em locais fechados e que exijam um atendimento personalizado por um vendedor, reduzem vendas e também, que investimentos em soluções de etiquetas eletrônicas reduzem furtos nas lojas e consequentemente, reduzem as perdas.

Com a proteção eletrônica nos produtos, o varejista pode expor os produtos em altosserviço e dessa forma, aumentar as vendas dos produtos. Percebo em muitas empresas, que a preocupação com as perdas ainda é o principal ponto e que o aumento das vendas não faz parte da cartilha da prevenção.

Temos aqui uma grande oportunidade de aumento de venda. Uma forma para tornar isso possível e ao mesmo tempo, otimizar essa operação, é transferir o processo de aplicação das etiquetas ao fornecedor para que este realize seu trabalho no processo produtivo, conhecido como “Etiquetagem na Origem”.

A Etiquetagem na Origem gera uma série de benefícios para o varejista:

- Redução das perdas, em razão da aplicação da etiqueta pelo fornecedor em local de melhor segurança;

- Redução do Ciclo operacional, pela eliminação do processo de aplicação de etiquetas na loja ou centro de distribuição, agilizando a exposição do produto na área de vendas;

- Redução de Custos Operacionais, em razão dessa atividade na loja;

- E principalmente, AUMENTO DA VENDAS, em razão da exposição em altosserviço.

O fornecedor do varejista também se beneficia desse processo em cadeia, pelo aumento das vendas.

2) Redução do Ciclo operacional das operações de retaguarda das lojas

Nos últimos anos, o varejo de confecções no Brasil tem apresentado mudanças significativas em seu processo produtivo, legal e comercial.

A tendência de transferência de atividades executadas no interior das lojas para o processo produtivo do fornecedor torna-se cada vez mais usual nas grandes cadeias e também, nos supermercadistas que operam com essa linha, tais como:

- Logistica Reversa dos Cabides.

- Aplicação de Etiquetas de preço e item

- Logistica Reversa de Etiquetas Eletrônicas

- Costura de Etiquetas Eletrônicas Encapsuladas com Tecido

O processo de costura de etiquetas encapsuladas que é amplamente utilizado nos EUA, vem ganhando força no Brasil, sendo mais uma possibilidade de redução dos custos operacionais na loja em razão da eliminação dessa atividade, redução do ciclo operacional pela agilidade na disponibilização do produto na área de vendas e principalmente, Aumento das Vendas pela redução do tempo de geração de receita.

3) Gerenciamento das Rupturas

Segundo a última pesquisa realizada pela NIELSEN, o índice de ruptura nos supermercados foi de 8%. Esse índice identificou o percentual de produtos que deveriam estar na área de vendas e por algum motivo não estavam.

A perda de venda desses produtos representa prejuízos para o varejista e mesmo sendo um risco inerente da operação, um bom gerenciamento pode impactar no Aumento das Vendas.

Trata-se de uma grande oportunidade, pois a Ruptura faz parte do conceito genérico de Perdas, porém é pouco explorado pelos profissionais de prevenção de perdas.

As soluções que permitem a redução da ruptura são as seguintes:

- RFID

Já é uma realidade no Brasil. Talvez seu maior benefício esteja relacionado com a ruptura. Resultados obtidos por alguns varejistas de confecção dos EUA que divulgaram seus cases, tiveram uma redução acima de 90% nos seus índices de ruptura.

- Video Analytics

Solução que utiliza câmeras para captura de imagens e que permite a identificação de espaços vazios em gôndolas, araras, balcões de exposição, etc.

Nessa solução, toda vez que um cliente retira um produto de uma gôndola ou de uma arara, é gerado um evento de alerta para a pessoa responsável do monitoramento. Embora bastante discutido, seu funcionamento depende das condições do ambiente e instalação.

- Endereçamento de Estoque

Solução que permite endereçar o estoque para facilitar o processo de localização e abastecimento do produto para a área de vendas. Nessa solução, também são utilizados coletores de dados para identificação de produtos faltantes com envio automático de um pedido para reposição.

- Monitoramento das Vendas através de relatórios de exceção

Trata-se do monitoramento da ruptura através de Relatórios de Exceção que podem ser desenvolvidos dentro do próprio software de Automação Comercial do varejista ou através de ferramentas de Businnes Inteligence.

Alguns exemplos de relatórios:

    Relatórios de produtos de alto giro com estoque e sem venda
    Relatórios de produtos com venda abaixo do giro médio do grupo a que pertence (grade incompleta)
    Relatórios de produtos com entrada recente e sem venda

- Auditorias Preventivas

O ciclo de um bom programa de prevenção de perdas se fecha com os trabalhos de Auditoria nos processos.

Através dessas auditorias é possível identificar a existência de produtos no estoque, através de uma escolha aleatória de produtos e depois, checar se os mesmos encontram-se expostos na área de vendas.

4) Monitoramento das Operações das Lojas através de câmeras

Quando falamos em CFTV, geralmente associamos a segurança como medida preventiva e/ou como ferramenta para ser utilizada como defesa em possíveis procedimentos administrativos ou ações judiciais.

Com a evolução tecnológica, o CFTV vem se tornando uma importante ferramenta para melhoria da gestão operacional das lojas.

Um exemplo são os sistemas digitais que permitem o monitoramento remoto com visualização a distância das imagens das lojas, possibilitando os seguintes benefícios:

a) Avaliação operacional de não conformidades nos processos, como exemplo: Checagem do abastecimento das gôndolas, respeito ao horário de abertura e fechamento, distribuição dos colaboradores na loja x momentos de pico, etc.

b) Redução do número de viagens dos executivos para as lojas, pois é possível o monitoramento nos computadores pessoais, dispositivos móveis, e centrais de monitoramento.

c) Constatação dos resultados das campanhas promocionais através das imagens das câmeras instaladas no ponto de venda para visualização do fluxo e comportamento dos clientes.

Com soluções de Video Analytics também é possível obter a Taxa de Conversão de Clientes nas lojas, isto é, mensurar a quantidade de clientes que entram e que efetivamente realizam suas compras.

Com essas informações é possível medir os resultados das campanhas de marketing corporativas ou no ponto de venda, equilibrar o quadro de funcionários de acordo com o pico de vendas, comparar comportamentos em lojas similares (divisão por clusters), entre outros.

Monitoramento das Filas de Caixa é outro benefício de Soluções de Video Analytics que possibilitam o Aumento da Venda.

Algumas soluções permitem monitorar o tempo do cliente em fila gerando relatórios gerenciais de produtividade, também geram alertas quando a fila atinge o parâmetro definido no sistema para que a gerência da loja possa tomar decisões de contingência evitando a perda comercial por desistência do cliente de comprar.

5) Monitoramento das Operações de Frente de Caixa

Atualmente em evidência, as soluções de monitoramento da frente de caixa estão sendo aplicadas principalmente para a prevenção de perdas.

Essas soluções permitem a visualização do cupom fiscal junto com a imagem do operador de caixa em tempo real, possibilitando a identificação de fraudes como o subscaneamento, ou através da geração de relatórios de exceção para operações suspeitas e de risco como o cancelamento de cupom e descontos nos produtos.

Esses relatórios de exceção também permitem gerar informações para o aumento da venda através de estudos de produtividade, tais como:

a) Tempo de atendimento dos clientes:

Permite identificar o tempo médio de cada operador de caixa para avaliação de produtividade. Com esses dados, é possível identificar operadores de caixa que estão com índice abaixo da média, tratar a causa e melhorar a performance.

b) Não cumprimento do processo padrão de atendimento:

Cada varejista possui o seu processo padrão de atendimento. Com a solução de monitoramento de frente de caixa é possível identificar operações que não seguiram o padrão através das imagens geradas.

c) Excesso de registros manuais dos produtos no caixa:

Falhas no processo de leitura das etiquetas obrigam o operador de caixa a digitar os códigos manualmente, gerando conseqüências como aumento o tempo de operação e aumento de filas.

Essa solução permite extrair relatórios com o todo o histórico de ocorrências dessa natureza para identificação da causa e solução do problema.

Considerações Finais

Apresentamos nesse artigo, algumas oportunidades onde a área de Prevenção de Perdas pode contribuir com o Aumento das Vendas, seja por uma atuação direta no ponto de venda ou de apoio através da geração de informações gerenciais.

Existe um ditado no varejo, que diz que “Quem trabalha em Loja, tem que gostar de Loja”, portanto, seja um VENDEDOR PREVENÇÃO DE PERDAS.