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Peixe de Fora

A convergência Tecnológica no Varejo, gerando experiências de compra para os clientes

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Há décadas quando o cliente entrava na loja, o comerciante pessoalmente lhe dava as boas vindas e perguntava de que maneira podia atendê-lo. Os clientes confiavam que ele poderia ajudá-los de uma maneira direta com serviços e produtos que precisavam.

Os objetivos de uma operação varejista de sucesso concentravam-se em reter os clientes com uma combinação adequada de produtos, ambiente de loja decorado, funcionários minimamente treinados e alguns serviços, ao mesmo tempo em que buscavam o lucro e controlavam os custos.

Hoje essa realidade esta mudando rapidamente, as alternativas para o cliente são inúmeras ao se combinar as opções de compra on line, mobile, por catálogo ou na loja física, além de várias maneiras de receber ou retirar os produtos. Estas oportunidades, somadas às expectativas que o cliente tem sobre o tempo dispendido para realizá-las, faz com que muitos varejistas se deparem com exigências do mercado que excedem suas atuais capacidades o que, num futuro próximo poderá comprometer a competitividade e os resultados do negócio.

O atual ambiente do varejo vai além da decoração da loja, da exposição de produtos e da guerra de preços. A convergência tecnológica presente nos smartphones e tablets permite que vários sistemas se comuniquem entre si e troquem as informações necessárias, para o cliente tomar decisões em tempo real. Ao reduzir a complexidade de operações a partir de aplicativos fáceis de implantar, gerenciar e atualizar,  a convergência tecnológica também permite  ao varejista dedicar mais tempo para criar e desenvolver experiências de compra que se conectem com os clientes.

Os varejistas devem trabalhar com a realidade de que os clientes têm a opção de consumir onde e quando quiserem, mesmo sem entrar na loja. Antecipar o comportamento de compra, seja no  website, nas mídias sociais ou no interior da loja física e gerar experiências é fundamental para manter o vínculo com o cliente e fazê-lo retornar à loja.

Construir experiências multicanal no varejo consiste em oferecer ao consumidor uma interação convincente e consistente através dos múltiplos canais, criando um ambiente em que ele pode pesquisar e trocar informações sobre produtos e serviços em um canal e realizar a compra em outro. Esta dinâmica de interação é denominada, conceitualmente de omnichannel. Com todas essas facilidades, o consumidor cada vez mais digital e conectado é incentivado a  interagir com o varejista, independente do canal escolhido.

Pelo que foi dito até agora, pode parecer que a tendência se inclina rapidamente a favor das compras on line e via mobile, mas não é bem assim. Embora as vendas on line cresçam percentualmente mais, o total das vendas do varejo, on-line mais off line também crescem. Nesse cenário as lojas físicas têm vantagens incríveis se criarem a combinação adequada de experiências, com produtos diferenciados, lay-out de loja, atmosfera de atendimento e tecnologia.

Pesquisas recentes com operações multicanais demonstram que a oportunidade do cliente acessar diferentes canais de compra, ou seja, operações combinadas on line e lojas físicas e realizar suas interações, aumenta em 23% as vendas distribuídas entre os canais.

Para garantir que essas experiências ocorram de maneira convincente e consintente é fundamental que as equipes de lojas sejam capacitadas pois, somente assim, poderão entender e atender às expectativas dos consumidores cada vez mais informados e interativos. Alem disso, os processos operacionais e as relações entre os players da cadeia de suprimento varejista devem ser revistas e readequadas às  exigências dessa nova realidade do mercado.


Mario Duarte Machado

Consultor de operações de varejo, mestrando em admiistração, engenheiro, pós graduado em administração com MBAexecutivo internacional.
Atuou em empresas como: Shell Brasil Petróleo, Grupo Abril, Pão de Açucar e Etna.
Palestrante e Professor convidado da ESPM. Associações Paulista, Gaucha e Mato Grossensse de Supermercados, Programa SENAC - Varejo de Santa Catarina e Fecomércio MS entre outros.
Autor de artigos sobre Operações de Varejo, Gestão de Perdas e Quebras,Relacionamento Industria e Varejo. Consultor do livro’Implantando RFID na cadeia de negócios’.

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